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    霸王洗發水:用青春的方式防脫發,一場喚醒品牌活力的創意營銷

    發表時間:2019-07-29

    1份創意邀請,向全國百萬學子發出;

    6座城市相遇,邂逅一群群充滿青春活力的大學生;

    1萬多件作品,創意背后是年輕人對品牌的誠意;

    1場評審研究,讓品牌了解在年輕人心中的認知和形象;

    1場創意盛典,品牌和年輕人一起彰顯青春活力;

    1場深度傳播,觸達百萬人群,搶占年輕人的心智;

    ……

    2019年上半年,霸王洗發水攜手2019大學生廣告藝術節學院獎春季征集活動,與全國百萬大學生共同完成了一場創意防脫之旅。這是霸王洗發水第一次來到高校校園,主動走入年輕人群,用青春的方式將防脫進行到底。

    2019年正值霸王集團成立30周年。面對日益年輕化防脫趨勢,20歲的霸王是如何擺脫自身品牌老化的印記,重新喚醒品牌活力的呢?讓我們在霸王&學院獎的合作中尋找答案,發現霸王品牌年輕化的力量。


    重喚品牌活力,抓住年輕人的心智需求

    最新的阿里健康報告顯示,以90后為主的防脫新市場正在形成,防脫不再是中老年人的專屬標簽。霸王早已洞察到了這一點。霸王(廣州)有限公司媒介公關部經理羅天翔先生在2019年學院獎創意盛典的采訪當中表示: “霸王這幾年一直在做一個動作:重喚品牌,抓住當下年輕人的心智需求,陪他們一起‘解壓’脫發、一起‘吐槽’脫發、一起‘發泄’脫發,引起年輕人的共鳴,最后一起‘解決’脫發問題。”

    同時,中草藥防脫不是古老,不是古板,霸王不僅在從心傳承中草藥文化,而且一直在年輕、有趣和時尚上發力,讓中藥防脫玩出了新花樣。30年積淀的品牌文化,正不斷用新姿態,新方式呼吁消費者保持健康生活方式,讓秀發回歸本身。展現自然、烏黑、靚麗的東方秀發之美,一直是霸王品牌初心與品牌營銷的最終目的。


    打造校園場景,深度影響激活創意熱情

    面對不斷升級的消費趨勢,一個品牌能否引起年輕人的關注和共鳴,是現在眾品牌是否能在未來占穩市場,實現成功發展的重要因素。霸王在年輕化品牌戰略上秉持了開放娛樂的態度,加強線上服務,加深場景體驗,樹立和輸出品牌年輕、開放可塑的形象和產品。特別是在這兩年加強了品牌在社交網絡媒體上的屬性,通過打造IP、跨界、互動營銷等年輕人喜歡的玩法,拉近了霸王與年輕消費者之間的距離。


    對于大學生群體來說,之前的霸王一直都是活躍在社交網絡媒體上,2019年首次攜手學院獎,是霸王真正意義上第一次走進全國多所高校。通過品牌進入課堂的方式,與年輕大學生群體面對面溝通,用心聆聽他們的脫發煩惱,與他們一起探討青春防脫秘籍。同時,命題策略單的創意解讀也使得大學生群體對于霸王品牌有了全新認知,在激活學生創意熱情的同時,也讓年輕idea深度參與到重新喚醒品牌的過程,為品牌發展種下年輕因子。

    場內對話,場外互動,在霸王走過的每所高校中,都留下了青春防脫身影,使大學生關注度不斷上升,他們主動靠近品牌,主動在這個擁有30年發展歷史的老品牌身上尋找年輕新興趣。


    創意源于洞察,構建年輕群體研究寶庫

    霸王加入學院獎命題企業之列,對于霸王來說,這不僅僅是一次簡單的作品征集,更是傳統品牌在年輕人身上產生奇妙化學反應的過程,創意師生創意研讀,創意大咖與品牌主嚴格把關,一起尋找霸王品牌年輕化之道。長時間的品牌接觸,使得學生在創作的過程中,深度認知霸王,愛上霸王,與企業一同塑造霸王、維護霸王;從普通消費者逐漸轉變霸王野生代言人,形成霸王品牌忠實粉絲群體,不斷跟隨品牌。

    2019大學生廣告藝術節學院獎春季征集活動參賽學生創意作品


    霸王在此次創意作品征集當中收獲萬余件作品,其中包括平面廣告、影視廣告、微電影、廣告文案、包裝設計以及不同以往形式的新型電商營銷。多種創意類別的征集,讓霸王更進一步了解現在大學生對于脫發的認知和接受度。在功能需求與喜好程度、產品外觀設計上也有新的品牌思路見解,這使得霸王在年輕化之路上擁有了更多的參考。同時也使得霸王品牌建立起巨大的年輕群體研究寶庫,從作品背后洞察思想,從思想中找到年輕化道路的方向。


    全媒體多渠道,傳播擴散彰顯青春活力

    在學院獎常規獎項設置之外,霸王別出心裁,設立霸氣十足的“霸王獎”:創意最“禿”出獎、視覺最“霸”氣獎、文案最“王”獎以及入圍獎,用獎金加實習offer實力寵愛學生群體,圈粉無數。

    此外,在這場聲勢浩蕩的創意防脫之旅中,學院獎通過線上直播、校園燈箱、校園KOL、校園海報+線上報名、微博微信全媒體新聞擴散、多渠道覆蓋全國高校和(多渠道傳播的方式影響全國高校學子。

    2019學院獎創意盛典,高校師生、業界精英、創意大咖一同見證了霸王各個品類獎項的誕生。借助學院獎平臺的傳播,助攻霸王再一次年輕化營銷發力。通過學院獎微博、微信平臺傳播,學生、老師等人的主動轉發,形成強有力的二次傳播效應。

    在這場創意防脫之旅中,可以明顯的看出,年輕人愿意用更青春的方式去擁抱變化了的霸王。走向品牌年輕化正在進一步得到大學生們的喜歡和認可。他們的創意理念也將會霸王洗發水的品牌戰略上面得以實現。


    場景化營銷是當下十分受歡迎的形式,聯合學院獎打造校園營銷場景,是霸王品牌年輕化建設上最重要的一步。短短幾個月內,這場創意防脫之旅,霸王和同學們激情碰撞、大開腦洞,共同探討脫發問題,尋求讓年輕人樂于接受的防脫方式。

    在這一個信息泛濫、信息碎片化的時代,大學生消費群體的消費心理,已不只是考慮剛性需求,而是更注重在此基礎上的質感與個性化的消費體驗。因此,在巨大的社會性脫發問題上,讓霸王和年輕人一起用創意激活品牌,直擊當下防脫痛點,讓更多消費者擁有滿意的防脫育發新體驗。


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